„Značku nepotřebujeme, důležitý je jen sales.“ Proč je to nebezpečná zkratka?

Sales a značka nejsou dvě konkurenční priority. Jsou to věci, které mají fungovat vedle sebe a vzájemně se podporovat. Značka není něco navíc. Není to jen logo, barvy nebo „hezké kampaně“. Značka je to, jak vás vnímají zákazníci, trh a lidé, se kterými přicházíte do kontaktu.

Ať se tomu chcete věnovat, nebo ne – značku máte vždy. Otázka není jestli, ale jakou.

Značka jako náklad a sales jako výsledek?

Jedním z důvodů, proč se značka v mnoha firmách odsouvá na vedlejší kolej, je i způsob, jakým se na ni díváme. Značka je často vnímána jako náklad, u kterého není okamžitě vidět přímý dopad. Investice do značky se neprojeví hned v uzavřeném obchodu ani v tabulce na konci měsíce.

Sales je naopak přímočařejší. Vynaložený čas a energie mají jasný výsledek – uzavřený obchod, splněný plán, konkrétní čísla. Příčina a následek jsou viditelné téměř okamžitě.

Silný sales dokáže přinést výsledky dnes. Silná značka ale rozhoduje o tom, jak snadno budete prodávat i za tři nebo pět let. Firmy, které dlouhodobě rostou, většinou nevnímají brand a sales jako soupeře, ale jako dvě rovnocenné součásti jednoho fungujícího celku.

Právě tahle optika ale svádí ke zkratce. Zatímco sales řeší dnešek, značka pracuje s budoucností. A bez ní se i sebelepší obchodní výkon časem začne zadírat.

Značka totiž nevzniká náhodou. Buduje se tím, že do ní firma dlouhodobě investuje – čas, pozornost i peníze. Díky tomu je pro zákazníky viditelná, srozumitelná a dostupná ve chvíli, kdy se rozhodují.

I způsob prodeje je součástí značky

Důležitou, a často přehlíženou věcí je, že i samotný sales ovlivňuje značku. Agresivní obchodní praktiky, tlak na rozhodnutí, sliby, které nejsou úplně splnitelné – to všechno se zapisuje do vnímání zákazníků. Možná přinesou krátkodobý výsledek, ale zároveň formují značku způsobem, který se později těžko napravuje.

Z pohledu zákazníka totiž není rozdíl mezi „marketingem“ a „salesem“. Je to jedna zkušenost s firmou.

Krátkodobě to může fungovat. Dlouhodobě se to projeví.

„Kašlat na značku“ může krátkodobě fungovat. Obchodní příležitosti přicházejí ve vlnách, sales tým zabere, pipeline se na chvíli naplní. Splníte kvartální plán, pak další, možná i roční.

Přemýšlet o značce komplexně a dlouhodobě je ale důležité ve chvíli, kdy jako majitel nebo manažer hledíte dál než jen na příští rok. Značka se totiž buduje pomalu a konzistentně – a právě proto dokáže mít na dlouhodobý úspěch firmy zásadní vliv.

Bez práce se značkou se růst často vykupuje jinak:

• větším tlakem na obchod
• agresivnějšími prodejními postupy
• sliby zákazníkům, které není vždy možné dlouhodobě naplnit
• rostoucí únavou obchodníků i zákazníků

Může to nějakou dobu fungovat. Dříve nebo později se to však odrazí v nižší důvěře, horší vyjednávací pozici a stále větším tlaku na slevy.

Ne značka nebo sales. Značka a sales.

Skutečná otázka tedy nestojí na tom, jestli si firma může dovolit řešit značku. Otázka zní, jestli si může dovolit ji neřešit.

Sales je výsledek. Značka je důvod.